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流量為王時代 公共景區或喪失票價支配權

不管公共景區實際經營模式的復雜程度如何，其具有自然壟斷特征已經是不爭的事實，這在理論和實證研究中都能得到證明。

然而，在移動互聯網時代，公共景區采取傳統營銷的方式下已經難以快速見成效，越來越多的公共景區為了階段性價格促銷，直接對公共景區門票外包給在線旅游平臺，在線旅游平臺憑借流量的優勢逐漸對景區形成日益深化的傭金結構控制、競價排名控制、低價銷售控制與范圍經濟控制關系。

這種控制關系既讓不少景區叫苦不迭，但又難以擺脫對在線旅游平臺流量的依賴。之所以出現這種情況，是因為在線旅游平臺壟斷流量資源后，使得景區的渠道成本有所增加，公共景區單獨投放廣告等促銷活動的成本趨高，甚至倒逼公共景區放棄對門票定價的支配權。

實際上，公共景區喪失門票定價的支配權是一個“溫水煮青蛙”的過程。根據驢媽媽和復旦大學旅游學系聯合發布的數據顯示：2017年旅游電子門票的旅游在線滲透率為14.33%，總體來說占比不大，有些旅游景區的網絡門票銷售比重還非常低，因而一些公共景區對在線旅游平臺的控價力量并不重視，只要流量沒有被在線旅游平臺所壟斷，公共景區依然處于強勢地位。但是，隨著此輪公共景區門票價格的大調整，政策調控使得公共景區的定價權不再穩定，這也為在線旅游平臺提供了乘虛而入的機會。

此外，隨著移動終端的流量費用降低以及政府對旅游互聯網產業的支持等，在線旅游市場規模以平均不到3年即實現翻番的速度在快速發展。從2017年的數據來看，在線渠道景區門票預訂交易額同比上升47.3%，網絡銷售比重快速增長的同時，在線旅游市場集中度也在快速上升，CR3已經達到80%。在門票限價背景下，在線旅游平臺面向游客提供的“景區+X”產品，以及配套的價格具有更多的浮動性和靈活性。

雙邊市場壟斷 在線旅游平臺的下一仗要這么打

隨著公共景區對于票價的壟斷地位被打破，在線旅游平臺除了發揮中介功能外，還具有調節產品價格的功能。與傳統旅游中間商發揮的價格協調作用相比，這種協調有著雙邊市場壟斷的特點。

在雙邊市場壟斷特點的支配下，在線旅游平臺需要針對產品供應商的價格變化，以及游客對于價格的期望值來做出有利于自身收益大化的決策。當然，政府也可以通過規范和規制來發揮價格協調作用，但前提是政府需要同時調控公共景區門票、酒店住宿等多種產品的價格，讓平臺發揮代理作用，此時在線旅游平臺對于游客的旅游產品選擇不產生影響。

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那么，究竟是政府協調還是在線旅游平臺協調效果要好？這顯然需要比較政府協調與在線旅游平臺協調之績效結果，以此做出正確的規制政策決策。理論研究表明：在公共景區門票限價規制下，在線旅游平臺協調分別提升了社會總福利、產業鏈的總利潤以及旅游消費者剩余，相關經濟指標績效均要好于政府協調之結果。

此外，從在線旅游平臺角度來說，傭金結構控制、競價排名控制、低價銷售控制與范圍經濟控制所延伸出來的趨勢也會有所不同。

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首先，隨著航空公司與酒店等資源方通過直銷或聯盟促銷等手段，降低對在線旅游平臺的依賴，將導致在線旅游平臺的傭金出現下降，甚至漸趨為零的情況。

其次， 通過國內外的在線旅游滲透率與人均GDP的對比可知，當我國在線滲透率在15%左右時，在線旅游平臺預訂的交叉價格彈性與自身價格彈性之比將難再增加，此時針對游客的低價銷售控制難以長期存在。

再次，平臺競價排名控制則可能導致廣告違法、壟斷與侵權等問題發生，甚至損害消費者權益。因此，對于在線旅游平臺來說，在可支配的資源范圍內，基于游客價值對現有產品進行二次和多次開發將是未來的主攻方向。

后景區票價壟斷時代 政府規制或迎新變化

面對公共景區門票限價以及平臺價格協調的現實性，筆者認為政府對公共景區門票分類管制，以及在線旅游平臺價格規制將呈現新變化。

首先，公共景區的分類公開與分類管制制度有待建立。《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》頒布以來，公共景區門票價格規制總體上獲得了預期效果，但也出現一些負面聲音，比如 “假降價”、“明降實升”、“象征性降價”等。

從媒體報道來看，多數將矛頭直指景區本身。但與此同時，公共景區自然壟斷特征其實是通過公共性、資源稀缺性、管理體制以及利益相關者博弈關系等因素來分別影響門票價格。比如從公共性與管理體制來看，風景道式景區一般具有非排他性和非競爭性特點，壟斷收費顯然需要規制，規制方法則是免費開放；獨閉式和嵌閉式景區具有排他性和非競爭性特點，其多與行政壟斷結合實行壟斷高價，考慮平均運營成本的門票上限規制則是其應有之義。

所以未來公共景區門票價格規制的重點應該是根據上述影響因素來考慮如何建立分類公開與分類管制制度，從而使得景區門票價格規制更加有規可循，而不是依靠各地來推出五花八門的公共景區門票降價政策。

其次，對于在線旅游平臺價格規制，需要在研究其雙邊特征下對“價格明顯偏低行為”及其“是否有正當理由”進行界定。2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電商法》）出臺，這標志著平臺從此有了專門的法律加以規制，并且將迫使平臺企業將旅游消費者權益放在第一位，將經營重心放在平臺上旅游供應方的審核以及旅游消費者權益的保護以及旅游業的創新與正向競爭上。但與此同時，其對所謂的低價規制乃至平臺間的競爭則規制很少。

2018年9月30日，國家市場監督總局發布《關于規范在線旅游平臺價格行為的提醒告誡書》（以下也簡稱《告誡書》），其特別提出在《行政處罰法》、《價格法》、《價格違法行為行政處罰規定》、《禁止價格欺詐行為的規定》等法律法規規章下實行明碼標價，并且不得虛假捏造原價、不得強制或變相強制服務并收費、不得合謀定價、不得捏造和散步漲價信息等。這使得平臺價格的真實性被特別予以強調。

此外，平臺對其需求方和供應方所制定的價格會考慮各自需求彈性，從而易出現針對某方的較大讓利行為，這種行為本身不一定屬于低價傾銷，而也可能是來源于雙邊市場的自身特性，這種雙邊特性行為由于有利于社會福利、產業鏈利潤及消費者剩余，因而是應該予以鼓勵而不是對其進行規制的?！陡嬲]書》雖然對平臺價格行為進行了諸多規制，但平臺低價規制乃至平臺間的競爭則規制依舊很少提到。

已有研究表明，規制政策的終目的是保護競爭而不是競爭者，政府管制的焦點不在單方交易價格，而在于平臺上的供求雙方總價格，這是雙邊市場規制不同于單邊市場的獨特之處。

展開來說，如果單位總價格與平臺單位成本相比呈上升趨勢，則應對其規制，反之，則不應采取規制措施。這里的關鍵是如何觀察與判斷經濟成本與單位總價格，因而需要旅游經濟專家參與。另外，在實際操作中各利益主體方，尤其是政府與在線旅游企業之間采取商議形式是一個可行的操作辦法。