景區(qū)門票價格一直以來都是游客關心的問題，今年6月，有關部委印發(fā)意見，提出切實降低一批國有重點景區(qū)門票價格，要求各地區(qū)確保相關工作于今年9月底前取得明顯成效。

但是根據(jù)全國12358價格監(jiān)管平臺平臺數(shù)據(jù)顯示，10月平臺共受理景區(qū)門票相關案件698件，其中價格投訴66件，同比上升13.79%;價格舉報63件，同比上升61.54%，價格咨詢569件，同比增長50.13%。

除了發(fā)現(xiàn)個別重點景區(qū)尚存在未落實降價政策現(xiàn)象，從民眾投訴舉報的具體景區(qū)門票價格問題來看，反映多的是未執(zhí)行購票優(yōu)惠(例如，未對軍人、老人、兒童、殘疾人、學生等人群進行免票、半價票優(yōu)惠)；明碼標價不規(guī)范、捆綁銷售、價格上漲；亂收費(例如，收費高于標價、收取手續(xù)費、衛(wèi)生費、場地費等費用)；退票、收費標準不一(例如，有些景區(qū)對本地市民和外地市民收費不一)等他問題。

門票經濟難道始終是景區(qū)過不去的一道坎？對于大型景區(qū)，品牌影響力自帶游客量，降低門票價格反而不是一件壞事，帶動了更多的游客量。但是一些小型景區(qū)，依賴門票增收已經成為一種固有模式，想要打破確實存在難度。

想要改變依賴門票經濟的局面，景區(qū)得了解這些年旅游市場環(huán)境到底發(fā)生了什么樣的變化？才能具體問題具體分析。

變化一：景區(qū)由賣方市場變成買方市場

1、景區(qū)數(shù)量的飛速增長。

十年前全國加起來不到七千家，迅速增長到現(xiàn)在景區(qū)三萬家，非景區(qū)類將近十萬家，同行業(yè)的競爭越來越激烈；

2、景區(qū)賠錢的越來越多。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前百分之九十以上的景區(qū)都處于虧損狀態(tài)，并且還有將近30%的景區(qū)已經步入了“僵尸景區(qū)”狀態(tài)。

3、資源和消費越來越集中化。

景區(qū)的貧富差異也越來越大，百分之五的景區(qū)占走90%的旅游收入，區(qū)域化、低端化的市場競爭越來越激烈。

4、存在就有合理性

無論大小景區(qū)，無論什么項目，都會有存在的獨特性因素和一定的核心競爭力在里面。

變化二：游客消費習慣發(fā)生了巨大的變化：

1、交通出游方式的變化

高速公路、高鐵、自駕游等等社會公共設施資源的提升，游客由跟團游，逐步走向自駕游、自由行，出游習慣形成趨勢。

2、信息獲取方式的變化

由傳統(tǒng)的媒體，如報紙、電視、網絡等變成以手機為主的信息傳播和獲取方式。信息量大，傳播周期短，很難占領游客的心智力。

3、80、90、00后年齡成為主要群體，消費習慣變化

自由、個性、肆意、安逸、不喜歡深度思考 、更喜歡體驗性的項目。

4、政府各項措施引導客戶群體變化

三公消費、研學游市場的開發(fā)、產業(yè)升級導致傳統(tǒng)的企業(yè)資源再分配，原來出游主力”大部分中產階級“，現(xiàn)在都慢慢沒錢了。

消費群體的變化、習慣的改變，市場的飛速發(fā)展等原因都是影響票價的原因，在這個景區(qū)轉型、變革的動蕩環(huán)境下，景區(qū)門票價格的調整還有很長一段路需要走。為此，景區(qū)要如何才能擺脫“門票經濟”？

1.以景區(qū)IP為核心，塑品牌、引流量

國內旅游景區(qū)天然自帶IP屬性，好的IP具備黏性更大、文化內容更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)能力更強的特質，品牌一旦選擇IP就能立刻與受眾建立IP特定情感的鏈接，賦予品牌IP特定情感的屬性。給消費者帶來更好的體驗，終實現(xiàn)短期意義上的營銷目的和長期維度上的品牌價值升級。

旅游IP的經典案例，就是迪斯尼樂園。

迪斯尼擁有成體系的IP，比如：米老鼠，唐老鴨，白雪公主等等，并為這些大家廣為熟知的形象創(chuàng)造動畫片，并在樂園里面進行各類吸人眼球的表演，與游客互動，衍生出各類旅游產品，深受廣大游客的喜愛。

可以說迪士尼的門票、游玩項目并不便宜，但人們還是蜂擁而至，每天都有很大的游客量，它的成功就在于塑造了成功的IP。

國內的主題公園一樣是大投入、大制作，甚至有著和迪士尼不相上下的游樂設施，但是卻始終無法趕超迪士尼樂園。主要的還是沒有優(yōu)質的IP形象，無法形成景區(qū)核心競爭力。

旅游景區(qū)要跨越“門票經濟”發(fā)展階段，需要圍繞本土特色文化內涵進行深挖，提煉出本土文化符號，把旅游產業(yè)鏈做長，把旅游產業(yè)做大，從而帶動游客的二次消費、真正擺脫“門票經濟”依賴。

對于景區(qū)二次消費來說，具價值的還是那些能夠引爆游客眼球的內容， 核心就是對產品賣點的提煉，要想脫穎而出，一定要提煉出一個能夠區(qū)別于其他景區(qū)的專屬于賣點，提高產品的附加價值，塑造品牌形象。 以恭王府景區(qū)“福”為例，“福”字為恭王府評上國家5A景區(qū)立了大功。恭王府正是圍繞著這個“福”字，找到了自己在旅游市場上的一席之地，并創(chuàng)造了一年1.2億的文創(chuàng)消費收入。

2.打造舒適入住環(huán)境，留住游客

拉動二次消費，游客要入住景區(qū)周邊酒店才有機會帶動更多的消費，這就對住宿環(huán)境提出了高要求，住宿的地方必須包含如下幾個小點：便利、舒適、特色。

便利是指住的地方必須是一個功能較為完備的區(qū)域，有的吃，有的玩；舒適是基本的住宿需求；特色是游客選擇住在你這里而非附近其他地方的理由，相比普通酒店，你所提供的住宿環(huán)境有無獨特之處？結合景區(qū)或當?shù)靥厣蛟飒毺氐淖∷摅w驗，古鎮(zhèn)客棧，特色民宿，帳篷等等，讓游客愿意住下來。

小結

門票經濟顯然已經不適合如今的時代，若想讓景區(qū)走出“門票經濟”，必須自身有勇氣做出改革的一步，景區(qū)不應只有門票的“茍且”，還應有詩與遠方。“門票降價”政策的指示與旅游市場的動蕩趨勢刺激了景區(qū)經營從多角度探索收益來源，擺脫對門票經濟的依賴，開始從門票經濟向多產業(yè)經濟的轉型。