發布時間：2018/10/24 點擊數：4673
旅游景區的營銷和推廣是景區進入經營階段后非常重要的工作內容和環節。大部分經營管理者對這個環節都比較重視，畢竟它的成敗直接關系到景區的經濟和社會效益問題。為此，許多景區管理者不惜血本構建營銷機構和拓展推廣渠道，加大宣傳力度。中科博道總結了6個典型案例并做了優劣分析，希望對大家的景區營銷有所啟發！
一、典型案例之優劣分析
1.華僑城推廣方式
華僑城大的推廣特點就是高投入、高回報，以產品、項目、活動拉動推廣。然后有效組合渠道。既有中央電視臺的晚會、節目的高投入，又有特區報、南方周末、中國旅游報等主流媒體的常規報道，還有酒店報價欄上一般宣傳。既有現場活動推廣，又有旅行社推動。
2碧峰峽推廣方式
碧峰峽的推廣方式在川內曾經開創了景區開發的先河，主要有以下幾方面值得借鑒：
——在開業前后短時間內利用區域內主流媒體和戶外廣告、宣傳單集中轟炸主要客源市場以造成轟動效應。
——在宣傳內容上從景區表象特征上升到一定高度推廣，讓更多政府和專業機構對它產生關注和興趣。借政府和專業人士去發揮。
——針對市場需求，尋找賣點、新聞點去吸引眼球。在開業后連續三年每年都有一個重要策劃活動、事件來推動景區的宣傳。
——在資金運用上采用多種支付方式。方便自己資金周轉的同時，也方便推廣機構介入。
——在景區走向成熟后，開始借外腦和常規維護性推廣。
3.峨眉山推廣方式
峨眉山的推廣在全國都是比較優秀的。其推廣策略和推廣費用都比較精到。
——利用一切機會爭創全國第一，如：評級、評優、創優，不管是集體還是個人在國家旅游局的各類評優中幾乎都少不了峨眉山的份，形成長期的、全國性行業良好口碑。口碑傳播是產品推廣經濟、有效、高境界的傳播方式。
——始終保持景區的變化性，高品質性。這點和景區的決策層性格有關系。雖然是政府管理體制下的景區，峨眉山在專業運作上一點不遜色企業性經營景區。由于產品在優化，給營銷推廣機構的內容就豐富。對外形象也是越來越好。
——營銷渠道、媒介關系的豐富性、穩定性。峨眉山在國內的辦事處有好幾個，有專門的營銷推廣機構、人員，同時和國內外媒體保持著良好的溝通關系。有許多信息是媒介機構主動來推廣的。在渠道上既重視傳統媒體，又重視新型媒體，非常重視網絡營銷推廣，可以花100萬做一個景區網站，這是需要魄力的，而且在近年開始網絡直播的形式推廣景區。對于會議、論壇方式的推廣也重視，每一次會議就是一次對峨眉山有說服力的推廣。這和九寨天堂一樣，重視重大會議、論壇的承辦、承接。
4.張家界推廣方式
張家界推廣有幾個成功案列：
——政府推動，畫賣韓國。把著名畫家、攝影家在張家界的寫生、采風送到韓國推廣。引起當地懷疑然后邀請韓國媒體到景區實地驗證，張家界徹底征服了韓國客源市場，目前張家界的國外客源市場中韓國客源占了80%以上，這是非常不可思議的，在荷花機場、酒店幾乎都是中韓雙語標示，而不是中日、中英標示。
——民間推動，機飛天門。張家界的美麗是天然的，湖南人在推廣策劃的膽量也是驚人的，葉文治三次推動俄羅斯戰斗飛機穿越景區的天門洞，在國內，甚至世界上都引起了巨大轟動。這樣的營銷推廣，大的贏家還是張家界。
——旅行社的推廣已經成熟到了極至，張家界的政府管理體制決定了景區不可能直接拿出多少費用來做推廣，但在渠道上的投入和優惠政策就非常大，當地旅行社非常多，國內各省都有主推張家界游線的，這種靠渠道直接帶來客源的推廣方式也是許多世界級景區的特殊優勢。
5.中國死海推廣方式
大英中國死海開業以來在營銷推廣投放上一直保持比較亢奮的狀態。這列宣傳快車到底要高速行使多久？什么時候才能平穩行駛或合理行駛，這是該景區大的疑惑。
——靠推廣引導消費促進銷售，是中國死海前推廣大的特征。一種新型產品投放市場需要一個引導過程。
——靠概念吸引游客，打造景區品牌。景區概念在不斷變化，以適應市場需求。健康、度假、娛樂的概念都非常好，但這樣的弊端是時間長了，就缺少支撐物，不像歡樂谷可以不斷推出新項目、活動來換概念。
——推廣的盲目性、渠道單一性使推廣投入和產出不成正比。中國死海的一些推廣缺少整體性和計劃性，幾次推廣都出現這樣的問題比如：形象大使贊助、電視劇贊助、車站戶外廣告颶風式投放、淡季炒新概念等，這些投入就是不太理想的投放；在主要客源市場依托主流媒體來推廣的方式在開業之初是非常有效的，但走向成熟后的景區就需要渠道的多樣化。否則一方面想走向省外市場，另外一方面又只想在本地主流媒體上投放，這是不太現實的。而推廣方式的轉變就可以改變這樣的狀況。而渠道建設中旅行社不是唯一的。
6.石象湖推廣方式
蒲江石象湖的推廣方式，頗有值得研究的地方。前期主要依靠自身力量營銷策劃，目前主要善于借腦，而且也有比較成功的地方。尤其是在推廣渠道組合和投放時間上把握比較恰當。
——石象湖的推廣除了常規重要節假日前推廣外，在每年兩次的花節上可謂下足了功夫。推廣媒體的選擇不一定只是主流媒體，針對產品的特性，對電視媒體的選擇，尤其是在節日活動期間和開花季節，電視媒體和平面媒體的運用非常到位。因為他們的客源是老少皆宜，可高可低，比較接近老百姓的生活，所以在媒體的選擇上打組合牌。新聞、專題上，網絡推廣也上。根據景區的特色在投放時間上重點放在春秋兩季。而全年實際推廣投放的費用就比較合理，處于中等偏上水平。
——夏季的推廣是它的薄弱環節，和其他景區不同的是，石象湖的夏季游客接待量不太理想，有點像其它景區的平季或淡季。這需要通過挖掘景區自身產品轉向來推動。
二、 科學投放的探索性分析
以上景區推廣方式有成功的，也有不足，但從中我們可以看到一些規律或值得借鑒的地方，那就是在恰當的時機，選擇適合的媒體和渠道，用佳的主題和創意來推廣景區，達到效益的大化。為了實現這個愿望，我們探索性的總結了幾方面。
1、推廣前必須深刻了解景區產品的特性和市場需求情況。
在營銷“4P”理論中，產品是放在第一位。就景區而言，雖然它不像其它實物產品一樣銷售的是產品本身，而是一種服務和一種體驗感受。所以怎樣把景區核心的吸引物，或者說能引起游客共鳴和愉悅的地方準確傳遞給游客就非常重要。我們經常說銷售產品推廣賣點就這意思。就一個區域而言，由于包容的內容太多，可以用一種意象來傳遞，通常做一個形象推廣就能起到好的效果。比如云南的形象推廣口號“彩云之南”，是非常貼切和具有想象力的推廣語。就一個景區而言，景區內核中重要的特性或者說特色跟游客喜歡的一部分并不一定成正比。比如：成都金沙遺址核心的應該是蜀文化，直接表現物為地下文物，但讓許多游客感興趣的并不一定是出土的文物而是歌舞劇《金沙》，前期推廣內容也是利用這個古典和現代相結合的舞劇及其形象。這里就說明一個問題：產品特色和市場需求不一定是一致的。是靠內在來演繹表象，還是靠表象來推動內核要根據具體情況而定，當然大部分景區的產品特色和游客需求還是一致的。
2、有一個整體的定期推廣計劃，控制好投放預算。
在國內的景區中，不管是政府管理的還是企業管理的能夠每年堅持做營銷推廣計劃并按計劃去實施的是相當的少。從而造成偶然性、盲目性推廣的機會增加，當然也就增加了超出投放預算的可能。這一點做的比較好的是深圳華僑城，他們在經營中一般都會按照年初制定的營銷推廣計劃來，所以投入多少決策層是有數的，即便有變化也給于了一個預算空間。對經營景區的高層管理者而言如果經營的是成熟景區切忌“計劃沒有變化快”的做法。對一個發展中的景區，可以調整為按季度制定推廣計劃。
3、選擇佳的時機推廣。
謀事者講究“天時、地利、人和”，三者結合才采取行動。古人云“大丈夫相時而動”，時機一旦出現就果斷出擊，否則就貽誤戰機。做景區推廣投放，忌諱什么時候都去投，許多景區目前都總結了一些投放規律：在三個黃金周前半個月投放，在景區產品特性的旺季中投放，其他時候就推廣的比較少。這是有道理的，在市場需求的高峰期投放比較保險。在營銷推廣理論中有“前期蓄勢、中期造勢、高潮雄勢、后期續勢”的做法，在景區開發和經營過程中都會或多或少的運用這些做法，在不同的階段運用不同推廣內容和方式，其中重要的是抓住市場、環境的時機。比如：2006年7月，青藏鐵路開通，西藏的景區，尤其是拉薩市除布達拉宮景區外其它的景區就應該及時推廣，結果布達拉宮倒是人滿為患了，而其他景區也不見得有多少客人。
4、根據產品特性、市場變化豐富推廣渠道并有效排列組合。
推廣渠道對許多景區的營銷策劃部經理來說都不陌生，但能用得好，用得巧卻不多。報紙、電視、戶外（墻體、車體、機體）、網絡、雜志是大家常用的推廣渠道，旅行社、酒店、商場、會議論壇等渠道也在采用。這里估計很難有人去研究到底這些渠道以一個什么樣的比例投放為合理。在不同發展階段的景區，不同稟賦的景區和不同客源市場所應該運用的投放比例還真不一樣。比如：針對一個剛開發的景區，成功的投放組合是：當地主流報媒40%、普通報媒體專業報媒10%、戶外廣告20%、電視10%、網絡5%、雜志5%、其他5%。而成熟景區的投放組合就有較大的變化：區域主流報媒20%、電視25%、網絡10%、戶外15%、雜志10%、合作渠道20%，從二者的投放比例變化可以看出，不管那一種媒介形式都有自己的優勢，只不過在不同階段對景區的表現效果不同罷了，比如：以自然山水、滑雪、探險、游樂為主要特色的景區，電視效果、雜志網絡攝影效果就佳。如果景區客源市場主要在本地，那當地主流媒體肯定是佳選擇，如果景區客源在國內和國外，中央電視臺、網絡媒體就不失為佳形式。成熟景區對渠道的依賴性也比較強，所以必須投放一定費用在合作渠道上。
5、 把企業發展戰略和推廣策略結合在一起。
不同管理體制下的景區，營銷推廣的目的有一定的區別。基本目的是一致的，都希望景區發展良好，游人如織。但如果是在企業體制管理下為了企業的戰略發展運作需要，那推廣策略區別就大了。如果想依靠景區的知名度來擴大投資企業的知名度，那就需要大鳴大放；如果是想依靠景區來發展新產業，那就得虛實結合；如果是把景區純粹當作商品來交換，初加工、巧包裝、適當投放才是目的。不管怎么推廣，出于什么目的，維護景區的整體良好形象應該是一致的。
掃碼關注微信公眾號
